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Estudo de caso: Patrocinadores do BBB nas redes sociais

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O que as pessoas comentam sobre nas redes sociais tem sido um termômetro eficaz para medir o alcance de uma atração na TV. Estudos já apontam significativa correlação entre a atividade de telespectadores no Twitter e os índices de audiência.

A análise das redes sociais também pode ajudar a avaliar o impacto da exposição de marcas na TV. Para entender de que forma o posicionamento de uma marca em um canal de televisão pode influenciar os espectadores/usuários de redes sociais, entre os dias 5 e 11 de março de 2015 a relação entre a exposição das marcas patrocinadoras do Big Brother Brasil 15 e o que era falado sobre elas nas redes sociais foi analisada através do Zahpee Monitor.

Durante uma semana – período que compreende todas as variações de provas, formação de paredão e eliminação – foram observadas relações entre picos de posts envolvendo os patrocinadores Fiat, Guaraná Antarctica, Itaipava, Omo, Crefisa e Perdigão, e horários de exibição do programa, nos quais há considerável exposição das marcas através de inserções durante a atração e nos intervalos comerciais. Foi observada também a quantidade de publicações com referência ao Big Brother Brasil em relação ao total de posts sobre cada patrocinador, em um esforço para dimensionar o impacto da exposição no volume de publicações.

Confira os resultados e as conclusões do estudo.

 

Fiat

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Apesar de ter sido o maior volume no período entre as marcas analisadas, a grande maioria das postagens sobre Fiat não teve relação direta com o Big Brother Brasil. No entanto, um dos principais picos de publicações no período se deu devido a uma brincadeira feita por um usuário do Twitter, envolvendo uma discussão exibida no programa.

 

 

O tweet faz menção à reação do participante Luan, que repetiu a frase “você é moleque” por inúmeras vezes em uma discussão. Apesar de a Fiat não ter sido mencionada durante a briga, o perfil cômico @vcehmuleke usou a situação para fazer uma brincadeira envolvendo um dos patrocinadores do programa. A frase “Fiat é muleke” foi postada pelo perfil às 23:07 do dia 7 de março, poucos minutos após a exibição do programa, recebendo mais de duzentos retweets nos minutos seguintes.    

 

Guaraná Antarctica case_bbb_antarctica No caso do Guaraná, o pico principal não teve qualquer relação com o BBB, apesar da proximidade com o horário de exibição do programa. No entanto, outro pico relevante tem relação direta com o programa. Mais uma vez, uma brincadeira envolvendo o participante Luan, que ficou conhecido por comer “escondido”. O tweet do perfil cômico @iboninho foi publicado às 01:08 do dia 11 de março, poucos minutos após a eliminação do participante do programa, obtendo quase 100 compartilhamentos.     

 

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Itaipava case_bbb_itaipavaCom a Itaipava, a interação do público foi um pouco diferente. O assunto predominante nos dois picos principais é a propaganda da cerveja, veiculada nos intervalos do programa. Apesar de alguns elogios à beleza da atriz que protagoniza o comercial, a grande maioria dos usuários criticou a propaganda, o que gerou picos nos dias 6 e 11 de março, em horários que coincidem com a exibição do programa.      

 

 

 

Sobre o programa em si, o volume de posts envolvendo a marca foi insignificante.    

 

Omo case_bbb_omo Os resultados da marca Omo foram interessantes. O único pico observado no período se deu exatamente por causa da exposição da marca no BBB. No programa que foi ao ar no dia 5 de março, o participante Rafael usa o adesivo “Eu te OMO” da lavanderia da casa para se desculpar com a namorada Talita, depois de uma briga. O merchan, aparentemente espontâneo, rendeu quase 80 posts no início da madrugada do dia 6, número muito superior à média registrada no restante da semana.     

 

 

Crefisa

case_bbb_crefisaOs picos observados no monitoramento da Crefisa, em sua maioria, têm relação com o patrocínio da marca ao Palmeiras, e não ao BBB. No entanto, o programa do dia 5 de março gerou algumas piadas, novamente envolvendo o participante Luan.

 

 

Perdigão case_bbb_perdigao A Perdigão não obteve volume médio significativo durante o período analisado. O único pico com destaque não teve qualquer relação com o Big Brother Brasil. As únicas menções ao programa fizeram referência ao grande personagem da semana, Luan. O número foi pouco significativo, no entanto: apenas 5 menções.   

 

 

Conclusão

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Em primeiro lugar, é importante ressaltar que nos dias analisados é possível que tenha havido exposição maior de uma ou mais marcas em relação a outras, o que é natural da dinâmica do programa. Durante os intervalos comerciais, todavia, as propagandas dos patrocinadores são exibidas com regularidade.

As brincadeiras e piadas envolvendo as marcas em contextos inesperados são demonstrações de que o público de forma geral conhece os patrocinadores do programa, o que sugere que a exposição aufere bons resultados.

A reação ao “merchan espontâneo” de um participante ao inserir um slogan da marca na realidade vivida por ele no programa é um indicativo de que a exposição que foge ao habitual se destaca para o público.

Por fim, mesmo não existindo nesse caso relação direta com o BBB, a resposta negativa a uma propaganda é um recado às marcas e demonstra que o público está atento à mensagem e exige qualidade no conteúdo.

Por mais que não seja possível estabelecer um padrão na relação entre exposição no BBB e repercussão nas redes sociais, o estudo permite aferir conclusões importantes. Entender como as pessoas enxergam a relação entre um anunciante e uma atração, como o tipo de exposição escolhido atinge o público, avaliar o que funcionou e o que não deu certo é essencial para que uma marca determine onde e de que forma investir na televisão.

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