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Pesquisa revela a importância do engajamento

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Na era da informação, o consumidor passou por uma transformação em seu comportamento, mudando também a maneira como ele se relaciona com as marcas. Tendo na internet instrumentos para ampliar o alcance da sua voz, esse consumidor busca hoje muito mais do que simplesmente produtos e serviços. Quem consome quer ainda se relacionar com empresas que expressem valores com os quais se identifique, que entendam suas necessidades e anseios.

Além disso, o consumidor de hoje está mais exigente e conectado, e por isso mesmo recebe influência de outras pessoas em sua tomada de decisão e interage ativamente com as corporações. A partir dessa mudança de padrão, uma coisa tornou-se fundamental para empresas que querem conquistar mais clientes: o engajamento.

É o engajamento que viraliza conteúdos e, consequentemente, o nome de uma marca; dissemina opiniões de quem já experimentou um produto ou serviço para outros consumidores; permite a cocriação e a experiência de valores.

Estudos realizados pelo Google e a Advertising Age com consumidores, profissionais da área de marketing e meios de comunicação apontaram que, na web (especificamente nas redes sociais), o engajamento ganha velocidade e abrangência, o que pode ser usado a favor dos negócios para reforçar o envolvimento de seu público com suas marcas.

As pesquisas mostraram que 90,8% dos consumidores entrevistados se engajam regularmente com marcas online. Desses, 62,8% são hiperengajados, ou seja, se relacionam com as marcas em canais digitais uma vez por semana ou mais, e 28% se engajam moderadamente, menos de uma vez por semana. Quando o engajamento é muito forte, os consumidores se tornam fãs, defensores que também tendem a comprar com regularidade.

No entanto, há um paradoxo nesta realidade. Embora 86,2% das marcas que participaram das pesquisas concordem que o engajamento é uma prioridade em suas estratégias, apenas 45,8% delas gerenciam ativamente essas interações. O que está claro é que quem não fizer este gerenciamento corre o risco de perder clientes para concorrentes que possuem e aplicam uma estratégia de engajamento.

Para que você possa traçar uma estratégia de gerenciamento na sua empresa, conheça agora o que é engajamento social, qual a importância dele para as marcas e como engajar seu público para criar mais oportunidades de negócios.

O que é engajamento social?

O engajamento está relacionado a quanto o público participa, comenta e se mobiliza em torno da presença online de uma marca. Brian Haven, estudioso e CSO da agência de marketing digital iCrossing, definiu em 2007 que o engajamento engloba indicadores quantitativos e qualitativos e vai além das métricas de alcance e frequência.

Segundo ele, o conceito envolve quatro aspectos: envolvimento, quando o consumidor entra em contato pela primeira vez com uma marca; interação, quando ele passa a contribuir com a marca por meio de interações ou troca de informações; intimidade, momento em que o consumidor expressa um sentimento em relação à marca; e, por fim, influência, quando torna-se cliente e passa a utilizar os produtos e serviços da marca, defendê-la e recomendá-la.

Um exemplo de como funciona o engajamento na prática seria o seguinte: após ser impactado por uma ação de experimentação de um produto no supermercado e comprá-lo (envolvimento), o consumidor procura e segue a marca em seus canais digitais (interação), faz alguns questionamentos sobre o produto nestes canais e expressa sua opinião sobre ela (intimidade). Após novas compras, passa a recomendá-la aos amigos (influência).

Por que as empresas precisam do engajamento?

A partir do engajamento, se estabelece uma lealdade entre marca e consumidor que vai além de questões racionais e que tem tudo a ver com valores emocionais. É por isso que as pessoas acabam se tornando embaixadoras de uma marca e só esse motivo já justifica a importância do engajamento. No entanto, as pesquisas do Google e da Advertising Age apontaram outras razões:

Porque pessoas engajadas compram mais

Enquanto 9,8% dos consumidores engajados e 40,2% dos hiperengajados compram um produto online várias vezes por semana; apenas 8,1% dos tradicionalistas — que evitem o engajamento online com as marcas — compram com a mesma frequência. Vale ressaltar que, entre os hiperengajados, 15,5% adquirem um produto online todo dia. Ou seja, contar com uma estratégia para gerir o engajamento de uma empresa é essencial para aumentar suas vendas.

Porque, por meio do engajamento, se conquista mais fãs

Consumidores hiperengajados têm mais propensão a se inspirar e interagir com diversos canais. Segundo as pesquisas, 41,8% ficam inspirados a se envolver com marcas graças à qualidade de seu website, 29,5% devido à presença da empresa nas redes sociais e 26,7% ficam inspirados com anúncios em banner online. Isso sugere que as marcas podem se beneficiar ainda mais se canais diferentes trabalharem juntos.

Ou seja, por meio dos hiperengajados, é possível potencializar campanhas de marketing e publicidade em diferentes canais, inclusive os offline, basta que todas as ações estejam alinhadas.

As pesquisas reiteraram ainda o poder das recomendações diretas em redes sociais. Entre os que afirmaram que as “recomendações de pessoas que conheço” são uma fonte de inspiração para se engajar com uma marca, 61,6% são engajados, 56,6% hiperengajados e 37,8% tradicionalistas.

Porque ações online são mais influenciadoras

Os dados mostram que 93,6% dos hiperengajados, 55,4% dos engajados e 29,7% dos tradicionalistas usam a publicidade online para tomar decisões de compra algumas ou muitas vezes. Isso porque este tipo de ação possui características que as torna mais relevantes, como apresentar informação sobre produto ou serviço direcionado ao público que já demonstrou interesse por eles; ter capacidade de intereprodução com um clique (ignorar ou comprar o produto); estar posicionada em um local de destaque ou apresentar conteúdo em vídeo.

Anúncios que são compartilhados por amigos ou que aparecem de acordo com os termos pesquisados pelo usuário costumam ter mais relevância e credibilidade, e por isso engajam mais.

Como melhorar o engajamento?

Métricas são ferramentas imprescindíveis para mensurar resultados e as ações digitais oferecem uma série delas. No entanto, para melhorar o engajamento, é preciso saber quais indicadores medir. O número de seguidores em um canal não significa um bom engajamento, por exemplo.

Se antigamente, quando as campanhas aconteciam apenas offline, era possível estimar quantas pessoas um anúncio alcançou e os resultados paravam por aí, hoje é possível estudar uma série de indicadores e diretrizes que demonstram exatamente quantos foram impactados, se houve engajamento e, o mais importante, a qualidade deste engajamento.

De acordo com David Shiffman, vice-presidente executivo e diretor de pesquisa da MediaVest, é possível criar uma padronização filtrando itens que não são muito importantes, fazendo um monitorando de métricas valiosas e que geram vantagens. Uma forma de melhorar a mensuração de resultados é estabelecendo valores para o engajamento, analisando métricas como taxa de interação, alcance de influenciadores, atração do tráfego, vendas/ROI, custo por engajamento e conversões.

Outra forma de garantir engajamento é pagando por ele. Há modelos de compra de mídia em que a campanha é planejada e paga com base no custo do engajamento. De acordo com as pesquisas, 84,1% das marcas já utilizam esta nova modalidade, em que as peças são exibidas para um público bem segmentado e são pagas não a partir de sua visualização, mas somente quando as pessoas fazem uma determinada ação. Isto garante a eficiência do processo.

Viu só como o engajamento é essencial para uma empresa que quer ter mais resultados, melhorar seu relacionamento com o público e ter mais conversões? Se você se interessou pelas pesquisas, pode verificar todos os resultados dela clicando aqui. E se tiver alguma dúvida sobre engajamento social, basta dividir sua questão com a gente nos comentários!

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